사진=오비맥주
오비맥주 ‘한맥’이 3년간의 성장통을 딛고 재도약하기 위해 엔진에 시동을 건다. 지난해 전면 리뉴얼에 이어 올해 공격적인 마케팅을 펼쳐 국내 3위 브랜드로 육성한다는 목표다.
25일 오비맥주에 따르면 올해 ‘한맥’은 단발성 대규모 행사보다는 소규모 행사를 자주 열면서 소비자와 가까운 거리에서 접점을 늘려갈 계획이다. 한맥이 꾸준한 홍보를 통해 브랜드 노출이 일정 수준 이뤄진 만큼 올해는 소비자에게 한발 가까이 다가간다는 방침이다. 한맥은 이달 생맥주 신제품 ‘한맥 엑스트라 크리미 생(生)’을 출시하고 판매처를 확대하고 있다. 소비자로 하여금 한맥 시음 기회를 늘리고 재구매로 이어질수 있도록 한다는 계획이다. 오는 4월 중에는 한맥 팝업스토어도 다시 열 예정이다.
오비맥주 관계자는 “한맥은 카스 같은 메가 브랜드가 아닌 세컨드 브랜드로 방향성을 잡고 키워나가고 있다”면서 “기존 메가 브랜드 제품이 품지 못하는 세분화한 소비자 수요를 공략하는 것이 목표”라고 말했다.
◆야심찬 출시와 부진한 성적…전면 리뉴얼로 승부수
사진=오비맥주
오비맥주는 지난 2021년 2월 국산 쌀을 사용한 새로운 맥주 브랜드 '한맥(HANMAC)'을 출시했다. 한맥은 한국 맥주역사 100년을 맞아 한국인 입맛에 맞는 ‘K-라거’를 만들자는 ‘대한민국 대표 라거 프로젝트’를 통해 탄생했다. 이천 공장 이노베이션센터에서 제품 연구와 테스트를 지속적으로 진행했으며, 출시 전 소비자 반응 테스트를 거쳐 그 결과를 실제 제품에 적용했다. 쌀 성분을 더해 부드러운 풍미와 감칠맛을 차별점으로 내세웠다.
하지만 출시 후 시장 반응은 미지근했다. 코로나19 유행이 한창이던 시기와 출시가 맞물리면서 제품 마케팅에 힘을 싣지 못한 영향이 컸다. 출시 초기 시장에 확실한 자리를 마련하지 못한 한맥은 나날이 치열해지는 국내 맥주 시장에서 어려운 싸움을 해야 했다. 하이트진로가 ‘테라’를 앞세워 점유율을 늘려가고 ‘맥스’가 단종되는 등 시장 경쟁이 치열해지면서, 오비맥주도 1위 자리를 지키려면 ‘안되는’ 한맥을 접고 ‘잘되는’ 카스에 집중해야 하는 것 아니냐는 우려까지 나왔다.
이에 오비맥주는 지난해 한맥을 대대적으로 리뉴얼하며 승부수를 던졌다. 제품 차별성이 부족하다는 지적이 있던 만큼 거품 지속력과 부드러운 목넘김을 개선했다. 리뉴얼에 맞춰 배우 수지를 모델로 기용하며 공격적인 마케팅도 펼쳤다. 한국야구협회(KBO) 팝업스토어 내에 ‘한맥 스무스 라운지’를 운영하는 등 엔데믹을 맞아 소비자 대면 행사를 늘리는 한편, 가상옥외광고(FOOH)를 통해 오리 모양 맥주 거품이 석촌호수 위를 떠다니거나 광고판에서 맥주 거품이 흘러넘치는 모습 등 이색적인 브랜드 경험도 전달했다.
◆3위 차지할 세컨드 브랜드로 키운다…차별화 무기는 ‘거품’
사진=오비맥주
오비맥주는 10년 넘게 국내 맥주시장에서 1위 자리를 수성하고 있다. 대표 메가 브랜드 ‘카스’의 압도적인 점유율 덕분이다. 하지만 주류 소비 트렌드 변화로 와인과 위스키 등이 시장을 넓혀가는 가운데 경쟁사까지 추격의 고삐를 죄면서 안주할 수 없는 상황이었다. 맥주 전문 기업을 표방하고 있지만 카스를 제외하면 내세울 만한 브랜드가 없다는 것은 오비맥주의 고민거리였다. 소비자 취향 다변화에 맞춘 새로운 브랜드가 필요했다.
오비맥주는 한맥을 세컨드 브랜드로 삼아 카스와 테라를 잇는 국내 맥주시장 3위 브랜드로 육성한다는 목표를 세웠다. 대표 브랜드 카스로는 국내 소비자의 대중적인 맥주 취향을 공략하면서, 세컨드 브랜드 한맥으로는 주류 브랜드에 만족하지 못하는 소비자를 끌어안는다는 전략이다. 청량감을 강조하는 카스와 달리 한맥이 부드러움에 초점을 맞춘 것도 이 때문이다.
리뉴얼한 한맥이 부드러움을 위해 차별점으로 내세운 것은 ‘거품’이다. 부드러운 거품을 오랫동안 느낄 수 있도록 거품 지속력을 향상시켰다. 한맥은 지속력이 강화된 거품을 통해 ‘보는 맛’까지 더할 수 있도록 ‘스무스 헤드 리추얼’이라는 독특한 음용 방식도 도입했다. 맥주 거품이 봉긋하고 오래 지속되게 만들어 시각에서부터 미각까지 부드러움을 강조했다. 최근 출시한 생맥주 신제품 ‘한맥 엑스트라 크리미 생(生)’에서도 특수 제작한 ‘스페셜 마이크로 크림 탭’을 적용해 한층 부드러워진 거품을 구현했다.
오비맥주 관계자는 “한맥은 부드러운 풍미와 거품이 최대 매력으로, 기존 맥주와 차별화되는 거품과 부드러움으로 한맥만의 맛을 느낄 수 있도록 했다”면서 “부드럽게 차오른 거품을 먼저 맛보고 이후 거품과 함께 부드러운 맥주 풍미를 즐기는 음용법을 추천한다”고 설명했다.