중국 수출용 정관장 홍삼 용기. 사진=KGC인삼공사
KGC인삼공사가 홍삼을 접목한 다양한 현지 맞춤 제품을 개발하며 해외시장 확대에 나서고 있다. 현지 소비자에 특화된 제품으로 홍삼을 인지도를 높이고 제품군을 다양화해 새로운 수요를 창출한다는 전략이다.
18일 KGC인삼공사에 따르면 이 회사는 홍삼 성분을 더한 ‘제비집’ 제품과 비건 인증 기능성 화장품 등 해외 소비자 선호를 반영한 다양한 제품을 선보이고 있다. 홍삼이 ‘내수용 제품’이라는 인식을 깬 데서 한발 더 나아가 적극적인 현지화 전략으로 시장에 침투한다는 계획이다.
KGC인삼공사 관계자는 “지난해 중국과 미국 시장에서 온라인 채널을 중심으로 마케팅 활성화 효과로 고성장을 기록했다”면서 “향후 중국 및 미국 시장 투자를 지속해 현지 소비자에 특화된 제품을 개발하고 온·오프라인 채널 진입 확대도 추진 중”이라고 말했다.
제비집은 중국인이 가장 선호하는 건강 소재 중 하나다. 과거 중국 황제들도 즐겼던 식재료로 알려져 있으며, 최근 중국 여성들 사이에서 건강과 피부미용 소재로 인기를 얻고 있다. KGC인삼공사는 지난해 말 중국인 입맛을 겨냥해 최상급 제비집인 ‘금사연’ 제비집추출분말에 홍삼농축액과 석류농축액을 더한 제품을 선보였다. 국내 주요 면세점 정관장 매장에서 판매하며 향후 중국 수출을 계획하고 있다.
미국에서는 전 세계 비건 인구 35%가 모여있는 비건 1위 시장이라는 점에 주목해 비건 뷰티 브랜드 ‘랩 1899’를 론칭했다. 첫 제품으로는 진세노사이드 등 홍삼 추출물을 담은 주름 개선 기능성 화장품을 선보인다. KGC인삼공사는 ‘랩 1899’를 앞세워 미국 소비자 반응을 살핀 뒤 국내외 다양한 판매 채널로 유통망을 확대할 계획이다.
KGC인삼공사가 기존 홍삼 제품 틀에서 벗어나 다양한 형태의 현지화 제품을 선보이는 것은 글로벌 매출 비중이 꾸준히 늘면서 해외시장 중요성이 커졌기 때문이다. 지난해 연결기준 KGC인삼공사 매출액은 1조3938억원으로 전년(1조3890억원)대비 소폭 성장하는 데 그쳤다. 해외매출이 2850억원에서 3373억원으로 18.4% 성장하며 실적 뒷걸음질을 막는 버팀목이 됐다. 특히 중국 시장 매출은 1121억원에서 1655억원으로 47.6% 급증했다. 전체 매출에서 해외시장이 차지하는 비중은 24.2%로 3.7%포인트 증가했다.
같은 기간 국내 매출은 경기침체 여파 등으로 4.3% 감소했다. 2019년 이후 코로나19와 고금리·고물가 등 악재가 겹치면서 KGC인삼공사 실적은 몇 년간 부진한 성적표를 받아들었다. 매출 대부분을 차지하던 국내 홍삼 제품 판매가 흔들리자 사업 다각화에 대한 필요성이 커졌다. KGC인삼공사는 일찍이 2003년 미국, 2009년 중국 등 해외법인을 설립하고 해외시장 공략에 나섰지만, 2019년까지만 해도 해외 매출 비중이 9.5%로 큰 몫을 차지하지 않았다.
하지만 코로나19 위기를 극복하기 위해 해외 사업을 돌파구로 삼으면서 해외 매출 비중도 꾸준히 늘어났다. 미국법인 연간 매출액은 2018년부터 2022년까지 연평균 약 15% 성장할 정도였다. 현재 KGC인삼공사는 전세계 40여개국에 250여가지 제품을 수출하고 있다. 특히 주요 시장인 중국과 미국에는 각각 2013년, 2023년에 현지 R&D센터를 설립하고 시장 상황에 맞춰 현지 중심 사업모델을 구축하고 있다. 중국에서는 제비집 외에도 아교와 동충하초 등 현지 인기 소재와 홍삼을 결합한 제품을, 미국에서는 현지 효능연구와 원료 표준화 등 기능성을 담아낸 제품을 개발하고 있다.
지난해 10월 미국 라스베이거스에서 열린 '2023 서플라이사이드 웨스트' 내 정관장 부스. 사진=KGC인삼공사
주요 권역마다 마케팅 전략도 변화를 주고 있다. 중국에서는 ‘고려삼’의 우수성에 대한 전통적인 인식을 바탕으로 ‘뿌리삼’에 있어서 프리미엄 전략을 구사하고 있다. 또 ‘정관장’ 브랜드를 ‘저명상표’로 인정받으며 상표권을 보호하고 현지 인기 배우를 모델로 활용하는 등 브랜드 가치를 강화하고 있다. 현지 유력기업과 제휴를 통해 OTC채널 등 유통망도 확대하고 있다.
미국에서는 홍삼에 대한 인지도가 상대적으로 낮은 만큼 해외 현지 주요 박람회 또는 정부기관 및 학회 등을 통해 인삼 세미나 등에 참여하며 현지에 인삼의 우수성에 대한 홍보 등을 적극적으로 펼치고 있다. 주요 유통채널에 입점하며 정관장 브랜드 인지도를 높이는 마케팅도 지속할 계획이다.
대만과 일본에서는 K팝과 한국 드라마 등 한류 열풍에 힘입어 젊은 소비자를 공략하고 있다. KGC인삼공사는 아이돌 가수 (여자)아이들 멤버 '슈화'를 모델로 발탁해 한정판 제품을 출시하고 댄스챌린지 등을 진행했다. 일본에서는 한국 드라마를 통해 스틱형 홍삼을 먹는 모습을 자주 접한 젊은 소비자를 중심으로 관련 제품 소비가 늘고 있다. KGC인삼공사는 이커머스를 포함해 B2C 사업 강화에 나서는 한편, 현지 업체와 협업모델 개발 등 파트너십도 확대 중이다.
KGC인삼공사 관계자는 “현지 맞춤형 제품이 아직 초기 단계인 만큼 대부분의 매출은 여전히 기존 홍삼 제품에서 발생하고 있다”면서도 “현지 소비자 요구에 맞춘 제품 개발을 위해 다양한 시험을 해보고 있으며 다변화된 제품을 통해 중장기적인 매출 확대를 거둘 것으로 기대하고 있다”고 설명했다.